机械-卷烟包装趋向弃繁就简(三)

卷烟包装设计谋略、定位与消费心理 “货卖1张皮”，消费者对商品的感知和第1印象首先是从商品的外包装开始。据国外统计资料显示，50%～60%的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的。另据权威机构调查结果表明，在人凭感觉所接受的外界信息中，视觉占的比例最大，听觉次之，其余是嗅觉，味觉比例较小。因此，外包装能够在很大程度上影响消费者对烟草产品的印象。 设计必须符合消费者的情感、审美需要和文化需求。1般来说，消费者在购买烟草产品时，对不熟习的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们很愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相1致的烟草。比如，世界薄荷烟销量第1的“沙龙”(Salem)牌香烟，其硬盒烟包装设计以白为主色，代表纯洁、浪漫与舒适；牌名上下用绿色加以映衬，增加了几分高雅、清新之气；烟标顶部是1棵绿色树形缩影，意味郁郁葱葱的树林和大自然。全部卷烟包装设计体现了1种清新、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别适合知识阶层及女性的欣赏习惯。 烟草是习惯性消费品，消费者购买商品，1般来说，靠习惯和印象的成分更大些。1旦卷烟包装在消费者记忆中构成深入印象，改变这类包装或许会冒很大风险。根据特劳特《定位论》的观点，1个卷烟包装只能锁定1个概念，任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，他们会认为改变了包装的烟草产品已和改变前有了很大的不同，从而导致消费的中断。因此，烟草企业在决定改变产品包装之前，必须分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各烟草企业常常使用的营销策略，也应当谨慎使用。必须相应地考虑和广告、促销活动、价格等营销工具的有机结合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而勾引其购买行动的实现。 高级化不是方向，特点是第1位的 近10年来，烟草企业之间的竞争是愈演愈烈，已到了白热化的程度。各厂家在卷烟包装设计上也是挖空心思，把印刷工艺、印刷技术、材料都用到了登峰造极的地步。回顾这几年从事卷烟包装设计工作，人们仿佛进入了1个误区，1味寻求商标的豪华，纸张、油墨的高级。 纵观国外卷烟包装，像555、万宝路依然还是用白卡纸，而且进口烟很少有用金卡纸包装的产品。因此，大卫·A·艾胡(David A·Aaker)、爱里克·乔瑟米赛勒(Erichjoachimsthaler)在《品牌领导》1书中强调的是，销售要靠整体营销战略，避免进入“领导观念”导向的误区，而应以目标消费者的需求为导向。由刘延平主编的《中国烟草改革与发展问题》1书中说为什么有的钉子户不会被强拆，之前大部分烟草企业的卷烟包装设计方式是领导定牌名小产权房屋被拆迁了怎么办，设计师按牌名绘图，有时乃至还有领导同志“红色打底，文字烫金”的具体唆使。印刷厂按图制版印刷，最后是生产、销售。在这样1个环境中，卷烟包装设计者常常是闭门造车，设计师根据牌名弄创作，最后由“领导”拍板。试想1下，这样设计出来的包伪装品缺少消费者是谁、有些什么喜好、向哪个区域销售、对该市场竞争对手的分析等等。市场前期调查不明确，不详实，更没有营销战略，所以设计只能根据牌名含义进行设计，而设计出来的作品风格，完全取决于该设计师的个人风格，这里忽视了消费者的感受这1重要标准。 要避免艺术和“关门弄设计”的误区，就应当以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的市场调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。设计师常常重视了卷烟包装设计的艺术感受，而未准确掌控这个品牌的定位和营销目标。我们来看看进口烟的营销方案：万宝路，经过广告大师李奥纳设计定位的这个世界1流品牌，他把万宝路首先肯定为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气势的西部牛仔形象联系起来。卷烟包装设计简洁、明快，红色代表阳刚之气，在白色衬托下更显出气力和男性化气质，吸引了爱好、欣赏和寻求这类气质的消费者。通过这1定位，万宝路建立了自由、野性与冒险的形象，在众多香烟品牌中脱颖而出，从80 年代到现在，万宝路香烟1直居世界香烟销售首位，成为全球香烟市场的领导品牌。如果没有这类“男子汉”的定位理念和整体的营销战略，决不会有今天的成功。而事实上，万宝路的设计是简明的，在艺术感觉上其实不是上乘之作，但正是由于其掌控住了品牌的定位，产品才获得了巨大的成功农村没有宅基证会强拆吗，从而该品牌卷烟包装的设计一样成了经典。 突出个性化的卷烟包装设计，便于塑造烟草产品的形象和消费者辨认。美观而独特的装潢设计能产生强烈的视觉刺激，使消费者铭记不忘，从而很容易在其心目中建立品牌形象。而缺少个性的卷烟包装设计常常缺少韵味、缺少创新意识、无美感可言，还有的乃至去模仿、抄袭他人的设计，这样的烟草产品很难建立自己的品牌形象，因此也不会具有生命力。目前我国有很多卷烟生产企业和包装印刷企业已注意到这个问题，他们从传统和民族的沃土中汲取营养，成功地设计出1批具有鲜明特点的、具有时期个性的卷烟包装设计。 人的消费心理是极其奥妙的，也是难以琢磨的，人们常常凭自己的印象购买商品。卷烟的包装设计对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排挤，这些心理上的情感，不但男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以作为烟草设计人员必须了解卷烟销售市场，研究设计情势因素和分析消费心理。只有这样才能准确地摸索到其中的规律，从而提高卷烟包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。 　转载自：中国包装报